提起裝修和鋪地板，大多數(shù)人可能很難將其與“互聯(lián)網(wǎng)”“新零售”這樣的字眼聯(lián)系起來。
但是，如果打開手機淘寶搜索“@菲林格爾”進(jìn)入品牌專區(qū)，點擊加入會員后，即可領(lǐng)取1111元會員權(quán)益，還有滿1000減100的門店專享優(yōu)惠券等會員特權(quán)，這些信息都在引導(dǎo)消費者成為品牌會員。線上領(lǐng)權(quán)益后，可前往門店實地體驗后消費并享受優(yōu)惠。店實地體驗后消費并享受優(yōu)惠。
在整個購買過程中，消費者與客戶的關(guān)系是線上線下無縫連接的。無論是旗艦店客服還是門店客服，他們的工作重心都是引導(dǎo)消費者入會，并全力服務(wù)好。至于消費者是在線上交易還是線下付款，并不重要。因為，會員才是最核心的資產(chǎn)。
以用戶為中心的線上線下的一體化服務(wù)，正是菲林格爾在新零售上邁出的重要一步。
其實早在去年，菲林格爾就已經(jīng)在其召開的拜仁球迷見面會暨新品發(fā)布會上，通過淘寶的直播，不僅讓傳奇球星克洛澤與千萬粉絲互動，更為品牌收獲了142.9萬個點贊和1.3萬評論互動。像這樣的線上線下的互動，成功地將消費者與品牌的關(guān)系，從簡單的交易雙方，變?yōu)榱恕芭笥选焙汀盎シ邸钡年P(guān)系。除此之外，菲林格爾的產(chǎn)品設(shè)計師也會上線與消費者直播互動，讓一塊生冷的地板通過多種生動的營銷方式連接消費者。玩法的背后是全渠道數(shù)據(jù)的打通與沉淀，是互聯(lián)網(wǎng)、智能化背景下的消費者體驗的升級與交易效率的提升。
家裝行業(yè)是一個相對傳統(tǒng)，偏重線下的行業(yè)。而像菲林格爾這樣的德國品牌，天生似乎又帶有嚴(yán)謹(jǐn)、保守的基因，為何會率先在新零售領(lǐng)域發(fā)力呢？
菲林格爾亞太區(qū)總裁劉敦銀表示，菲林格爾在家居建材行業(yè)，可以說是一個“隱形冠軍”：因為它的領(lǐng)先，不光表現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售規(guī)模量上，更體現(xiàn)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定、對生活美學(xué)的追求以及對整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動力上。1921年誕生的菲林格爾，在德國主要的業(yè)務(wù)是為高端房車做配套定制和裝潢，但當(dāng)它來到中國，就及時根據(jù)中國市場的特點，將業(yè)務(wù)重心放到了家居裝潢上，這本身就體現(xiàn)了品牌能夠積極擁抱每個時代的變化。在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的時代，現(xiàn)代科技改變了人們的行為模式，也改變了大量的商業(yè)模式?！叭?、貨、場，這些要素都在快速地變化。雖然建材行業(yè)目前來看受到的沖擊沒有那么明顯，但改變遲早會來。與其被動地被趨勢所改變，不如我們主動積極地利用這種趨勢?！?
2014年，菲林格爾提出了“產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，精耕精作”的口號，開始進(jìn)軍線上平臺。他們在家居建材行業(yè)，率先建立起電商和新媒體團(tuán)隊，開始了品牌的“觸網(wǎng)”試水。而在阿里提出“新零售”的概念之前，劉敦銀一直在思考線上線下更好的融合關(guān)系。在馬云喊出“新零售”口號，阿里快速推進(jìn)新零售探索之時，劉敦銀也敏銳意識到新零售的機會，他不僅與天貓新零售的小二們進(jìn)行深度探討，給出一些建設(shè)性意見，也快速推進(jìn)菲林格爾的新零售探索，很快在公司內(nèi)組建出新零售發(fā)展部，利用新媒體和線上線下互動的方式，為線下銷售賦能。
提及擁抱新零售以來的變化，劉敦銀的最大感觸是，“數(shù)字資產(chǎn)”的幾何增長。什么叫做數(shù)字資產(chǎn)？舉例來說，短短半年時間，菲林格爾就吸收了6.5萬新會員，這個數(shù)字以往可能好幾年都達(dá)不到。除此之外，像客戶的需求、喜好、分布等更清晰的用戶畫像，也以大數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)反饋，給品牌產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，都提供了重要的參考依據(jù)。
擁抱新零售對菲林格爾的公司組織架構(gòu)，也產(chǎn)生了很大的影響。原本菲林格爾是采用傳統(tǒng)電商B2C直接銷售的模式，但最終發(fā)現(xiàn)一個重要的問題：以B2C為主導(dǎo)的電商模式，與線下經(jīng)銷商產(chǎn)生了直接競爭關(guān)系，不容易獲得經(jīng)銷商支持。而由于建材行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品的鋪裝和售后還是需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來完成，這一部分的問題就變得比較棘手。在將“新零售”作為未來主要方向之后，公司將這種“競爭”關(guān)系變成了“大數(shù)據(jù)賦能”和“引流成交閉環(huán)到天貓”的關(guān)系。原先的電商部門轉(zhuǎn)化為市場及新零售發(fā)展部門，將重點放在線上引流、新零售終端培訓(xùn)、市場運營，派駐新零售市場專員進(jìn)入線下門店，并為門店提供統(tǒng)一客服服務(wù)。
這種改變，一方面極大提升了消費者到店的體驗，線上線下實現(xiàn)了無縫對接；另一方面，也避免了品牌“既做裁判員，又做運動員”的尷尬，為線下經(jīng)銷商提供充分的銷售賦能，把線上的粉絲數(shù)轉(zhuǎn)換為實在的銷售數(shù)據(jù)。
令劉敦銀印象深刻的，是今年十一國慶期間武漢的一場營銷活動?！斑@場活動徹底堅定了我做新零售的信心?！边@場活動開始蓄水一周時間，線上累計入會并領(lǐng)取代金券上百人?；顒娱_始后，到店率達(dá)到50%左右，核銷率近10%，與以往相比，活動的引流成本大大降低，而精準(zhǔn)度和效率提升了不少。用行業(yè)術(shù)語來講，這是非常成功的潛客營銷手段。而在這背后，是天貓新零售“數(shù)據(jù)銀行”的賦能。
天貓新零售數(shù)據(jù)銀行是產(chǎn)品通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對線上、線下消費者進(jìn)行精準(zhǔn)識別和洞察，解讀線下商圈的用戶，分析全域消費者大數(shù)據(jù)畫像，為全域精準(zhǔn)營銷提供了大數(shù)據(jù)依據(jù)。而且可以幫助品牌基于門店尋找潛客，匹配線上營銷觸點運營這個人群，并且可以沉淀為品牌消費者資產(chǎn)，拉通數(shù)字化運營閉環(huán)。
對于家裝行業(yè)這樣一個典型的“高客單價且低頻消費”行業(yè)來講，最大的困難是增量市場的拓展，也就是缺流量。老客戶消費完一次之后，可能數(shù)十年都不會再消費，所有品牌都面臨著要不斷吸引新客戶的問題。在引流上新零售提供了非常好的方法。“可以通過前端入口，如在手機天貓上的天貓逛逛、品牌號、旗艦店等。也可以通過門店，在門店，通過導(dǎo)購做流量積累與管理，用戶一鍵掃碼成為會員后，品牌所有的活動都可以由導(dǎo)購發(fā)送給會員，邀請會員到店體驗。
通過這些方法，菲林格爾將線上線下的流量匯聚到一起，真正做到了將流量變現(xiàn)。
對于即將到來的雙11，劉敦銀更是信心滿滿。今年是品牌的97周年慶，他制定的目標(biāo)是線上收獲1萬個訂單，并做好了一切物流、售后上的準(zhǔn)備。“重點是，經(jīng)銷商非常支持，參與的積極性非常高?！?
新零售帶給菲林格爾的，不僅僅是銷量上可見的數(shù)字變化，更重要的是在消費體驗、潛客營銷和經(jīng)銷商架構(gòu)上深層次的進(jìn)化。劉敦銀表示，菲林格爾如今有1500多家線下門店，目前新零售模式已經(jīng)在6大城市推開，在探索成功之后，將迅速規(guī)?；饺珖?
作為家具建材行業(yè)的一位從業(yè)20年的資深老將，劉敦銀在新零售的探索上既敏銳又謹(jǐn)慎。敏銳是一早就嗅到了新零售的帶來的發(fā)展機遇，謹(jǐn)慎是在探索的過程中堅持小步快跑?！安挥煤蜕磉叺耐姓f在做什么，等我們真正做成了，有看得見的成果了，他們自然就愿意跟著做了?！痹谶@條新零售探索道路上，劉敦銀有著非常堅定的決心，并做好先鋒的準(zhǔn)備，帶著他的團(tuán)隊和經(jīng)銷商們一起往前沖，打造菲林格爾的中國新零售樣板。
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