增長的意義是鏈接用戶與產(chǎn)品現(xiàn)有功能，從而釋放產(chǎn)品價值
2018年，社交巨頭的日子都不太好過。
Q2財報一出，F(xiàn)acebook月活躍數(shù)增長率僅為1.54%，達(dá)史上最低，北美地區(qū)更停止增長，歐洲用戶數(shù)首次出現(xiàn)下降；騰訊則是股價遭遇重挫，一方面游戲業(yè)務(wù)遇冷，另一方面微信、QQ的用戶量增速自Q1起就開始放緩，近年又被抖音等產(chǎn)品沖擊。
當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利即將消耗殆盡，資本寒冬，燒錢模式失靈，增長策略又該如何調(diào)整？C端機會鮮少，B端產(chǎn)品又有哪些增長方法?
圍繞這系列問題，36氪特別專訪了Greylock 增長顧問、前Pinterest增長團隊負(fù)責(zé)人Casey Winters，探討如何在互聯(lián)網(wǎng)下半場增長破局。
談增長困境：流量貴、燒錢難，要找到合適的增長閉環(huán)
從硅谷知名送餐公司GrubHub到圖片社區(qū)明星Pinterest,再到現(xiàn)在的頂級投資機構(gòu)Greylock（Portfolio Company包括LinkedIn、Facebook、Airbnb等明星獨角獸），Casey親歷過諸多增長試驗。無論中美，無論上市公司還是初創(chuàng)團隊，都會在某一時間段遇到增長瓶頸，而導(dǎo)致這一結(jié)果背后卻有著共性的因素: 付費閉環(huán)（Paid Loop），即燒錢獲客。
Casey提到，Pinterst也曾僅通過Facebook推送引流，前期起步效果不錯，但在后期出現(xiàn)兩個局限性：一是依賴主流平臺的開放內(nèi)容協(xié)議，一旦協(xié)議關(guān)閉則喪失了增長渠道；二是Facebook和Google的流量費用日益攀升，對于初創(chuàng)團隊是極大的運營開銷，這也導(dǎo)致很多團隊難以盈利。
來到中國，Casey也發(fā)現(xiàn)同樣的情況：“許多公司都依靠付費買流量來做增長，因而增長的天花板和公司的資本力量緊密相關(guān)?！?
在Casey看來，燒錢并不是可持續(xù)且可拓展的增長模式，增長團隊存在的意義是連接用戶與產(chǎn)品現(xiàn)有功能，從而釋放產(chǎn)品的價值。
他分享了自己在Pinterest上的策略調(diào)整：從以買流量為核心到以發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，鼓勵用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心。Casey也為36氪講述了Pinterest的增長實例：
Pinterest的用戶會在平臺上根據(jù)不同話題、領(lǐng)域創(chuàng)建自己的內(nèi)容集合頁。基于這個產(chǎn)品特點，Casey的增長團手機了許多話題下最收歡迎的集合頁收藏，然后將這些內(nèi)容放到搜索引擎里面，以此獲得了超過1500萬的日訪問量。
那么這些瀏覽用戶如何轉(zhuǎn)化為注冊用戶呢？Casey的團隊做了試驗，發(fā)現(xiàn)如果用戶在注冊前無法看到任何Pinterest頁面內(nèi)容，則跳出率會很高。因此，他們采取了這個方法：當(dāng)用戶在Google搜索關(guān)鍵詞時，他們可以看到25張Pinterest圖片；當(dāng)他們點擊進入頁面后，則可以下滑繼續(xù)瀏覽部分內(nèi)容；成為注冊用戶后，可以無限下滑解鎖全部內(nèi)容。這個策略讓轉(zhuǎn)化率提升了50%。
Casey稱這種圍繞CGC、PGC、UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來驅(qū)動用戶注冊、分享、留存的模式為內(nèi)容閉環(huán)（Content Loop）。在這個閉環(huán)中，以內(nèi)容吸引來的用戶可持續(xù)為產(chǎn)品吸引新的流量、用戶，成為一個不斷推動增長的循環(huán)。
基于這個邏輯，Pinterest在之后加入了算法信息流，基于用戶保存內(nèi)容獲取用戶偏好，從而進行推送。據(jù)悉，Casey和他的團隊曾讓Pinterest的注冊用戶量從4千萬增長到1.5億。
談后流量時代增長：跟風(fēng)需謹(jǐn)慎，基于自身基因?qū)で笤鲩L機會
近兩年，增長黑客（Growth Hacking) 這個概念從硅谷被引入國內(nèi)，且越炒越熱。這透露了互聯(lián)網(wǎng)下半場人口、流量紅利殆盡節(jié)點下，各個公司對于下一個增長點的焦慮。
提及中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，Casey用“戲劇化的，驚人的，超出想象的”來形容：美國的2、3線城市是先在線下鋪設(shè)大量娛樂設(shè)施，而中國直接跳過這個環(huán)節(jié)，在線上做了許多社交、游戲、短視頻應(yīng)用，且領(lǐng)域越來越垂直，把每一類用戶的需求都挖掘得很深，頭部效應(yīng)明顯。
然而，Casey也看到在中國，一旦發(fā)現(xiàn)什么機會，所有大小公司都會蜂擁而至。他類比了近期美國的創(chuàng)業(yè)“風(fēng)口”電動滑板車：Bird、Lime Bike、Spin紛紛入局，Uber和Lyft兩個大型團隊也都跟著推出自己的產(chǎn)品，一切都很像幾年前國內(nèi)的共享單車。
在Casey看來：跟風(fēng)并不是最優(yōu)選擇，企業(yè)需要基于自身基因、以往業(yè)務(wù)的特性，以及自己能帶來的獨特用戶價值去尋找機會。在入局前，企業(yè)可以問自己三個關(guān)鍵問題：
1.和你的競爭對手們相比，你曾經(jīng)所做的業(yè)務(wù)有什么獨特之處？
2.你曾經(jīng)積累的用戶能帶給你哪些特別的價值？
3.在做這件業(yè)務(wù)前，你是否具備戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢？
以美團點評為例，Casey認(rèn)為美團點評多年的外賣、點評業(yè)務(wù)為企業(yè)積累了大量用戶的飲食數(shù)據(jù)，因而更了解用戶的口味和就餐習(xí)慣。因此，Casey覺得美團可以嘗試圍繞餐飲業(yè)務(wù)生態(tài)做更多業(yè)務(wù)延伸,也許會是下一個增長契機。
談B端業(yè)務(wù)增長：內(nèi)容閉環(huán)與留存閉環(huán)相結(jié)合，C端增長策略可以借鑒
前段時間，騰訊把To B提上戰(zhàn)略要位，也在某種程度上表明了C端紅利、市場機會殆盡。那么對于To B的企業(yè)，又該如何做增長呢？C端產(chǎn)品的增長策略有哪些可以借鑒？
Casey告訴36氪：在美國，他看到C端和B端企業(yè)的增長模式在走向融合。以Slack為例，雖然是一款協(xié)同辦公軟件，但卻和很多C端產(chǎn)品一樣運用了病毒閉環(huán)(Viral Loop)模式:一個人使用Slack,然后發(fā)送鏈接邀請其他人也加入Slack，借由這個機制形成增長。
對于Slack等B端產(chǎn)品，如何以增長拉動銷售也是經(jīng)常被拿來討論的話題。對于此，Casey認(rèn)為：做C端產(chǎn)品商業(yè)化變現(xiàn)時，往往需要靠增長拉動付費用戶意愿，C端上的策略同樣可為B端借鑒。
面對商業(yè)化訴求，Casey強調(diào)要將內(nèi)容閉環(huán)與留存閉環(huán)（Retention loop)相結(jié)合，這涉及到三個要素：高質(zhì)量內(nèi)容、精準(zhǔn)人群匹配、福利體系激發(fā)持續(xù)付費。
以美國藝術(shù)家眾籌平臺Patreon為例，該平臺積累了大量有優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家的作品內(nèi)容，基于偏好推送給特定“贊助者”人群（即平臺用戶），從而激發(fā)用戶的眾籌的意愿。同時，該平臺的福利等級解鎖也和用戶的眾籌額度掛鉤：比如每月支持1美元，能瀏覽該藝術(shù)家全部時間線和上線作品，支持5美元可以參加一些live活動，支持10美元可以提問互動等?；谶@樣的策略，Patreon付費用戶增長迅速。據(jù)悉，去年9月，Patreon已經(jīng)拿到Thrive Capital C輪9000萬美金融資，估值在4.5億美金左右。
談未來預(yù)期：下個時代由技術(shù)驅(qū)動，個人看好無人車
在風(fēng)險投資機構(gòu)Greylock擔(dān)任增長顧問期間，Casey接觸了大量的創(chuàng)業(yè)團隊，而在他看來，下一個時代必然由前沿技術(shù)引領(lǐng)。
Casey告訴36氪：在美國，自動駕駛、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、AR/VR/MR被認(rèn)為有可能是下一時代的驅(qū)動力。在此之中，他最看好自動駕駛。
在Casey看來，在美國這個車輪上的國家，每天人們花在路上的時間實在太多，如果自動駕駛能讓人從開車這件事中釋放出來，人們則可用這些時間創(chuàng)造更大的價值。然而，提及自動駕駛的風(fēng)險點，Casey表示：安全性、可靠性、何時能上路都是不確定因素，自動駕駛離落地和正式商用還有一段路要走。
在互聯(lián)網(wǎng)方面，Casey認(rèn)為人工智能是非常明確的機會點，將AI技術(shù)融合于增長策略，也能夠幫助企業(yè)獲取更明確的用戶畫像，且將信息匹配給合適的人群。
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